Fábio/R

É melhor ser feliz do que ter razão.

Quem nunca ouviu essa frase, não é mesmo? É quase um mantra para se livrar de dor de cabeça desnecessária e, quando você trabalha em agência, precisa repetir isso constantemente para não se estressar ainda mais do que o normal.

Mas o assunto do post não é essa frase, mas uma outra que também percorre os corredores de agências e que causa toda a dor de cabeça que eu citei anteriormente:

O cliente tem sempre razão.

Essa máxima, tão verdadeira em padarias, açougues, restaurantes e outros estabelecimentos, também deveria se aplicar no universo do marketing?

A melhor resposta possível nesses casos é o famoso e um tanto quanto decepcionante “depende”.

Vou explicar. Eu sempre fui da opinião que os clientes podem entender muito bem de como funciona a área em que eles atuam, mas se entendessem de propaganda, talvez não fossem atrás de agências para divulgar seus produtos e serviços.

Claro que isso não quer dizer que os clientes têm de aceitar tudo que a agência contratada apresenta sem contestar nada. Em uma entrevista para o podcast Na Salinha, Marcello Serpa comenta sobre muitos trabalhos que fez pela AlmapBBDO e o cliente recusou:

…As vezes a gente fazia um trabalho, apresentava, o cliente falava assim “eu não gostei”. Eu olhava e falava: “Cara, você tem razão. Podia ser melhor, isso aqui tá errado.”…

Logo em seguida ele ainda fala sobre a reprovação até em trabalhos realmente bem feitos.

…eu já tive campanhas espetaculares recusadas em 5 minutos…

Mas agora eu também vou falar do outro lado do balcão. Afinal, o cliente não entende de propaganda, ou pelo menos, não como um profissional da área. Isso impacta na maneira como a comunicação é feita.

Para fazer uma comparação, imagine aquele professor com quem você já teve aula nos tempos de escola. Isso mesmo, aquele que você sabia que tinha um profundo conhecimento sobre a matéria que ensinava, mas a didática dele não era tão boa e isso deixava aquele assunto chato e desinteressante.

Com a propaganda funciona mais ou menos da mesma maneira. Ela tem que tornar um produto ou serviço interessante ao ponto de alguém querer comprá-lo.

E não, eu lamento dizer, não é porque você, cliente, está pagando que pode, necessariamente, palpitar em tudo. Para você entender melhor vou mostrar esse vídeo aqui:

Legal, né? O “Double Checked” é praticamente uma referência de propaganda e foi criado pela AlmapBBDO para a Volkswagen. Essa criação do Eugênio Mohallem, feita em 1999, ganhou diversos prêmios e é uma das mais conhecidas no mundo.

Pois é, e se eu dissesse a você que esse comercial que valoriza tanto o controle de qualidade e fez muito pela imagem da Volkwagen, na verdade não tinha sido aprovado pela marca?

Explico isso também. Em entrevista ao podcast Na Salinha, Eugênio Mohallem conta os bastidores sobre a criação e aprovação desse trabalho.

… [Marcello Serpa] fez esse filme chegar onde ele chegou. O departamento de qualidade da Volkswagen era contra este filme. Eles [Volkswagen] falaram: “que história é esse de conferir duas vezes? O nosso plano de qualidade é tão bom que a gente não confere nenhuma” …

Surpreendente, não é? Agora imagine se a AlmapBBDO não tivesse insistido tanto em fazer essa ideia acontecer? Pior, imagine a marca fazendo um filme falando que “não faz” a conferência dos itens do carro. Com certeza não seria só a agência quem sairia perdendo.

A propaganda precisa ser criativa, inteligente, ousada e divertida. É isso que vai fazer o público se interessar e querer consumir determinado produto, mas isso não quer dizer que a agência tem passe livre para fazer loucuras, expor sua arte incompreendida ou contar piadas usando o cliente como mecenas para isso.

Agências, entendam a sua função real nisso tudo. Façam algo ser comercialmente interessante para que as pessoas pelo menos prestem atenção na mensagem.

Clientes, entendam também o seu papel. Depois que a apresentação de campanha da sua marca terminar, pense na seguinte frase: é melhor ser um cliente feliz ou um cliente com razão?