Numa das agências que tive a oportunidade de trabalhar, em 2019, aconteceu uma situação que me fez pensar em para quem o mercado de propaganda realmente trabalha.
Imaginem o seguinte, a marca que atendíamos completava 100 anos no Brasil e tinha uma promoção a respeito disso. Não me lembro exatamente sobre a mecânica que existia, mas uma das maneiras para divulgação daquilo seria nos painéis de publicidade dentro dos estádios de futebol durante os jogos. Isso mesmo, aqueles painéis eletrônicos que ficam trocando de patrocinador na lateral do campo.
Se não me falha a memória, esse formato era algo já definido pelo marketing da marca e o trabalho da agência era definir qual a mensagem exata que estaria ali. Enfim, esse post não é para falar sobre esse job, mas sim sobre algo que ele levou.
Para o desenvolvimento da mensagem, buscamos referências sobre como outras marcas usavam aquele espaço. Entre as variações que encontramos, cada uma fazendo o melhor uso que podia do espaço e do tempo em que o que precisava ser dito aparecia por ali, encontrei o exemplo que a Nissan usou um ano antes.
Durante o primeiro jogo da final do Campeonato Paulista, em 2018, a Nissan realizou uma ação para apresentar algumas funcionalidades do modelo Nissan Kicks. A coisa toda funcionava usando tecnologia de câmeras e monitoramento para fazer com que o carro se movesse pelo painel eletrônico conforme a direção em que a bola corria durante o jogo.
Aqui está o vídeo. Você pode reparar nos painéis de publicidade ao fundo para entender como a coisa acontecia.
Falando da tecnologia em si, achei muito interessante e divertido como coisas assim podem servir para a comunicação de uma mensagem. O que eu questionei na época foi: a mensagem é para quem?
Com toda certeza os painéis eletrônicos nos estádio querem falar com alguém e quase nunca é com quem está no estádio. Quem assiste na TV é quem importa nesse caso e, se você já assistiu um jogo de futebol com a atenção que uma final de campeonato merece (principalmente sendo um jogo como Corinthians x Palmeiras), sabe que a última coisa que se repara é no que os painéis de publicidade está falando. O nível de atenção à mensagem fica pior quando o que está sendo dito ali não está objetivamente no texto como nesse caso.
Se pegarmos um filme para fazer um paralelo, quantas vezes conseguimos enxergar o que está acontecendo em segundo plano se o foco principal da nossa atenção está em primeiro plano?
Apesar de não conhecer pessoalmente ninguém da Lew’Lara\TBWA, agência que atende a Nissan, tenha sido mal feita ou planejada, mas será que o uso dessa tecnologia não foi algo pensado mais para colegas publicitários lerem o PR nos veículos sobre propaganda do que para quem está na frente da TV?
Fábio/R 