Há pouco tempo atrás eu estava conversando com a excelente Sarah Brito sobre a relação entre propaganda e cultura. A questão principal sobre esse papo é se a primeira contribui de alguma forma para a segunda.
A Sarah afirmava que isso não acontecia e que era a propaganda que emprestava os elementos que existiam na cultura para criar suas mensagens e se conectar com o público. Eu, por outro lado, já entendia a coisa como uma troca, mesmo que não fosse algo igual entre as duas partes e a cultura oferecesse muito mais.
Pensando nessa conversa, esse post é para levantar alguns exemplos de quando a propaganda trouxe algo para a cultura popular.
Um dos primeiros casos que me vêm a cabeça nesse assunto é o da Lei de Gerson. A lei de Gerson é um gíria que ficou conhecida por se referir a uma pessoa que busca ter vantagens de maneira indiscriminada, sem se importar se isso é imoral. Essa expressão ficou conhecida após os comerciais do cigarro Vila Rica irem ao ar nos anos 70 em que o garoto propaganda, o jogador de futebol Gerson, falava das vantagens de fumar o tal cigarro. Ao final do comercial ele falava: “Gosto de levar vantagem em tudo. Leve vantagem você também!“.
Aqui está um dos comerciais da campanha:
Outro exemplo que vale lembrar é o do Leão do Imposto de Renda. No comecinho da década de 80 a Secretaria da Receita Federal lançava uma campanha institucional para divulgar o Programa Imposto de Renda (PIR) para aquele ano. Entre tantas opções que a criação da agência contratada deve ter pensado, a que ganhou destaque e foi aprovada era aquela que usava um leão como símbolo.
Confesso que não sei medir o sucesso da campanha em si, mas o uso do leão ficou marcado e é muito comum ligarmos o imposto de renda ao animal nos dias de hoje. A seguir você assiste o comercial:
Um outro exemplo, bem mais recente, é o que o comercial Vem pra Rua, da Fiat, causou no país. Lançado em 2013 para emplacar na Copa do Mundo de 2014, o filme publicitário chamava as pessoas para as ruas, falando que ali era o lugar para o encontro da torcida pela seleção brasileira de futebol.
Em meio a crises políticas da época, o refrão ganhou outra conotação e foi usado como um chamado para as pessoas protestarem contra o governo. O desfecho de tudo isso todos já conhecem bem.
Dá uma olhadinha em como era o comercial:
Para finalizar, eu deixo um exemplo internacional. É o caso do bordão e slogan Where’s the beef, usado no comercial da rede de restaurantes Wendy’s. Lançado numa das edições do Superbowl, o comercial consistia numa senhora perguntando onde estava a carne após ser apresentada a um pão enorme cortado ao meio e com um pequenino hambúrguer dentro. O sucesso da campanha foi enorme e é muito comum que as pessoas usem essa frase hoje em dia questionando a substância de uma ideia, produto.
Claro que você também vai ver esse comercial aqui:
Concluindo, apesar da propaganda também trazer, sim, a sua contribuição para a cultura, é inegável que a segunda tem uma parcela muito maior nessa troca.
Não acho que haja nisso um juízo de valor necessariamente, mas sim uma relação bastante íntima e interessante entre as duas partes e, no fim das contas, ambas conseguem extrair o máximo da outra da maneira que precisa ser.
Fábio/R 